Visão estratégica e eficácia em serviços leva a Iscar ao topo do mercado brasileiro

Produtos inovadores, marketing arrojado e excelência no atendimento explicam o rápido crescimento da empresa, que em 18 anos consolidou sua liderança no mercado de ferramentas de corte.

Um pouco de história

A companhia, cuja marca nasceu da fusão das palavras “Israel” e “Carbide” (metal duro), foi fundada em 1952 em uma garagem de madeira, construída nos fundos da casa do Sr. Stef Wertheimer. Judeu Alemão, nascido em Kippenheim, na Alemanha, foi para Israel em 1937, fugindo do Nazismo, e se instalou em Tel Aviv, onde começa sua bem sucedida história como empreendedor industrial. Após anos de constante expansão, a companhia transferiu-se para a zona industrial de Tefen, na parte ocidental da Galileia, onde se encontra até hoje.

Começando as atividades em uma oficina mecânica de recuperação de ferramentas, na década de 1970 o empreendimento já havia se tornado uma fábrica e localizava-se em Naharya, na região Norte de Israel. Um grande passo para o sucesso foi o desenvolvimento e lançamento no mercado do sistema de bedames, com pastilhas intercambiáveis de metal duro, conhecido como “self grip” (autofixação), ocorrido em 1978. Com o grande êxito alcançado pela empresa, no início dos anos 80, as instalações tornaram-se modestas em face da grande demanda pelos produtos Iscar, que começavam a conquistar a preferência em muitos mercados importantes, como os da Europa. Isso levou o empreendedor a construir um parque industrial nas colinas da Galileia, onde em 1982 inaugurou o primeiro prédio, onde se localiza a matriz.

Ao longo dos anos, a companhia foi ampliando sua atuação em marketing, assim como suas atividades em manufatura de Israel para o mundo. Atualmente, a companhia tem cerca de 140 subsidiárias em 65 países. Só em Israel a multinacional possui 30 fábricas. Com plantas altamente automatizadas, ao ponto de, à noite, um simples funcionário poder tocar a fábrica a partir de um computador desde sua própria casa, bem ao estilo “home office” (oficina em casa), a empresa mantém-se alinhada com o que há de mais moderno em tecnologia de produção. Em termos globais, a empresa possui, no momento, cerca de 6 mil funcionários. Metade desse contingente trabalhando fora de Israel.

Em maio de 2006, a Berkshire Hathaway, uma “holding” multinacional, dona de um conglomerado de empresas, cuja sede localiza-se em Omaha, Nebraska, nos Estados Unidos, capitaneada pelo multimilionário e lendário investidor Warren Buffett, adquiriu 80% do grupo IMC (International Metalworking Companies) pelo valor de US$ 4 bilhões. O grupo é dono de várias outras marcas e fabricas de ferramentas. Entre essas, a Iscar é a maior delas. Foi a primeira vez na história que a Hathaway comprou empresas fora dos EUA. Em 2012, em uma carta para os acionistas, Buffett descreveu a diretoria da Iscar como brilhantes estrategistas e excelentes gestores de negócios, dado o acentuado crescimento apresentado pela companhia, enfatizando que era algo “único nesse tipo de indústria”.

A marca Iscar chegou ao Brasil em torno de 1992, por meio de uma importadora que trazia da Europa, entre outros continentes, ferramental de corte e de fixação para comercializá-los no mercado local. A referida importadora foi responsável pela introdução de uma série de novas marcas nesse segmento (ao menos 15), algumas, como a Iscar, bem conhecidas atualmente. Houve um momento em que mais da metade do faturamento dessa importadora era gerado por produtos Iscar. Isso estimulou a companhia a se instalar no país, fazendo um acordo com a sua representante local. Assim, comprou todo o estoque remanescente, assumiu o pessoal que já vinha trabalhando com o produto no mercado e, deste modo, em 22 de março de 1995, nasceu a Iscar do Brasil – na época, localizada na Rua Bela Vista 77, centro de São Bernardo do Campo. Do pessoal que iniciou a empresa, ao todo 23 profissionais, três deles atuam na companhia até hoje, entre eles Eduardo Ribeiro, diretor presidente, Ricardo Freitas, gerente de marketing e Marcelo Bueno, gerente de produtos.

A companhia transferiu-se para cidade de Vinhedo, interior paulista, em 29 de setembro de 2004. Instalada em uma área de 30.000 m², dos quais 4.000 m² construídos, comercializa produtos fabricados pela matriz ou por alguma de suas outras unidades fabris instaladas em outros países, além de todo o ferramental que produz localmente. Apesar da agilidade nas operações de importação, a empresa também mantém um farto estoque local capaz de prover 100% de garantia de entrega em, praticamente, todos os itens de maior rotatividade.

Desde o início de suas atividades no Brasil, fornece e desenvolve soluções de usinagem para todo o território nacional, voltadas aos mais diversos segmentos de mercado. Entre esses segmentos, destacam-se os seguintes: autopeças, automobilística, ferramentaria, moldes e matrizes, mecânica geral, usinagem para terceiros, indústria de base, manutenção, implementos agrícolas, máquinas e equipamentos, bombas, válvulas, conexões e indústria hidráulica.

Na sede nacional em Vinhedo, a empresa possui uma unidade fabril especializada na produção de ferramentas, tais como, brocas, suportes, bedames, barras de mandrilar, cabeçotes de fresamento, pastilhas de metal duro com perfis especiais, entre outros itens e conta também com apoio de profissionais capacitados para desenvolver e aplicar as melhores soluções aos usuários de seus produtos. Como complemento, fornece serviços de atendimento ao consumidor, incluindo uma série de cursos e treinamentos que suprem as necessidades de cada cliente em específico. Com seu respectivo estoque local e logística ágil é capaz de abastecer o mercado com rapidez e segurança. Toda a sua infraestrutura segue os rígidos padrões internacionais da matriz Israelense. A empresa conta ainda com um Centro Tecnológico de Usinagem, no qual faz as demonstrações práticas do seu programa de treinamentos ou pesquisas e testes a fim de ajudar seus clientes a otimizarem a fabricação de algum componente pelo qual tenham interesse estratégico.

Inovação, ousadia e serviços excelentes garantem posição privilegiada da empresa no mercado nacional.

Marketing Arrojado

Ricardo Freitas, gerente de marketing e educação em usinagem da Iscar, ressaltou um dos slogans recentes da empresa e que reflete bem o perfil empreendedor da mesma: “Onde a inovação nunca para” e o tripé que norteia a atuação da companhia, representado por três Ps – Produtivity, Performance and Profitability (Produtividade, Desempenho e Rentabilidade para o usuário final).

Para manter o ritmo das inovações, a empresa emprega cerca de 350 engenheiros nos setores de pesquisa e desenvolvimento na matriz. Conforme já mencionado, o grupo adquiriu alguns fabricantes de ferramentas de outras marcas bem conhecidas, com o objetivo de ampliar o seu leque de soluções e alternativas para a indústria da usinagem. A ideia de agregar novas marcas nasceu da filosofia de se levar soluções completas a cada nicho de mercado. Nessa matéria, contudo, estaremos concentrando atenção apenas na marca que originou o grupo e que responde pelo maior faturamento.

Freitas enfatiza a forte atuação da Iscar na área do gerenciamento de ferramentas e que, no momento, atende aproximadamente 14 instalações fabris de clientes de alto consumo. Para essa operação, empregam um total de 70 colaboradores. Entre esses clientes destacam-se Brembo (duas plantas), Dana, Eleb, Embraer, Fagor, General Motors, Mahle (três plantas), Rio Sulense, Ryton, SEW, Spirax Sarco, TGM, Valtra, entre outras. Freitas informa que essa atividade traz uma contribuição significativa tanto para o faturamento da empresa, quanto para a economia e produtividade de seus respectivos clientes. Há, inclusive, uma divisão, a CTMS – Commodity & Tool Management Services, que cuida exclusivamente desses assuntos e está sob o comando do Eng. Alessandro Penna, gerente dessa área de negócios.

A Iscar trabalha com cinco grandes linhas de produtos para usinagem: Turn Line (Torneamento), Grip Line (Bedames), Drill Line (Brocas), ETM Line (Fixadores) e Mill Line (Fresamento). Cada uma das áreas possui uma gerência específica, desde a matriz, o que garante a concentração adequada de atenção e esforços em direção à maior velocidade de inovação e rápida introdução de soluções competitivas no mercado. Os desenvolvimentos globais focam, principalmente, nove grandes indústrias: Aeroespacial, Automotiva, Eólica, Ferroviária, Geração de Energia, Médica, Miniatura, Óleo e Gás e Rolamentos. Para a empresa, conhecer melhor cada uma dessas indústrias contribui para compreender suas necessidades particulares e também para o desenvolvimento de soluções completas e dedicadas. Embora a indústria automotiva seja o carro-chefe, há indústrias que, nos últimos anos, vêm crescendo de importância, por exemplo, a indústria de óleo e gás e a de energia.

Expertise dos profissionais, tanto os de campo, quanto os de suporte, contribui para a entrega de soluções completas e competitivas aos clientes.

Como estratégia, no início, a empresa focava as empresas e usuários de médio e pequeno porte. Apesar de já possuir ampla linha de ferramentas para atender todas as necessidades em termos de usinagem, o grande abridor de portas, por um bom tempo, foram os bedames. O do- grip – double edge (autofixação de dupla aresta de corte), por exemplo, foi uma ferramenta que trouxe ao mercado um novo conceito em bedames. Com o dobro de arestas do que os bedames da concorrência e disponíveis nas dimensões mais consumidas pelo mercado, essas ferramentas eram praticamente imbatíveis nas operações de corte e canais. Além disso, a autofixação eliminava a necessidade de se manter uma série de componentes nos estoques, tais como parafusos e grampos, normalmente encontrados nas ferramentas de outras marcas. O grande êxito desse produto ajudou a alavancar a imagem da empresa e gerou confiança no mercado, que passou a querer experimentar outros produtos e novidades da multinacional Israelense.

Inovação e Criatividade

A inovação sempre foi um dos pontos altos do êxito da companhia no mercado local. Após o sucesso dos bedames SELF GRIP, CUT GRIP e DO GRIP vieram as patilhas TRIGON para torno, as brocas CHAM DRILL com cabeças intercambiáveis e assim por diante. Todas essas ferramentas trouxeram algum novo conceito de aplicação ou de intercambiabilidade, de troca rápida, de eliminação de tempos mortos, de múltipla quantidade de arestas, enfim sempre algum forte apelo de vendas, que agradou aos usuários de ferramentas em geral.

O catálogo 2013 de produtos em destaque da companhia tem 40 páginas com, pelo menos, 32 novos conceitos em ferramentas dedicados a três grandes áreas de aplicação, torneamento, fresamento e furação. A maioria deles patenteados. O catálogo de novos produtos mais recente possui mais de 180 páginas. Entre essas novidades, vale ressaltar os novos bedames PENTA IQ GRIP que cortam em profundidades de até 20 mm, com pastilhas de cinco arestas de corte; as novas brocas SUMO CHAM, disponíveis agora em novas dimensões; as pastilhas para torneamento ECOTYPE, produzidas em dimensões mais racionais; os cabeçotes para fresar DOVE IQ MILL 845, que são fresas de facear, em que se montam pastilhas intercambiáveis de aresta bifacial quadradas, com oito arestas de corte. É possível que esse número de lançamentos não seja um recorde no mercado. Contudo, a manter-se a tradição da empresa, cada novo conceito lançado é muito bem estudado não só pelo critério técnico, mas também pelo ponto de vista da aceitação comercial e costumam agradar muito aos usuários, além de trazer ótimos resultados em vendas para a companhia.

Com o objetivo de fazer face aos recentes desafios da indústria impostos pela desaceleração que vem afetando os grandes mercados desde 2009, a empresa lançou a campanha IQ, que de modo resumido significa “Usinagem Inteligente”. A ideia é poder proporcionar aos clientes uma usinagem sem interrupção 24 horas por dia, fornecendo soluções inteligentes que possam garantir menores tempos de setup; corte fácil com menor consumo de energia; usinagem suave e sem vibrações; pastilhas intercambiáveis de alto rendimento; eficiente expulsão dos cavacos; maior avanço; classe de metal duro premium, que possibilite velocidade de corte mais elevada, proporcionando, por isso, maior produtividade; usinagem de metais de alta resistência; eliminação de operações de retífica por meio da usinagem de materiais duros. Freitas enfatiza que simplicidade e eficácia devem orientar todas as atividades de atendimento ao cliente.

Desde o princípio de suas atividades, a empresa se preocupou em investir em uma boa estrutura de distribuição. No momento, conta com 23 distribuidores, entre os quais 21 deles absolutamente exclusivos. Com pessoal bem treinado, estoques locais e mais próximos dos clientes de cada região industrializada do país, não tardou muito para que a marca caísse no gosto das indústrias locais.

Autonomia local e sinergia com a matriz contribuem para o êxito da empresa no mercado de ferramentas brasileiro.

Visão do Presidente

Para Eduardo Ribeiro, os três fatores- -chave de sucesso da Iscar no território nacional se deve aos produtos diferenciados, à abertura proporcionada pelos clientes brasileiros e, por último, mas não menos importante, ao comprometimento dos funcionários em garantir serviços de alta qualidade à altura das exigências de cada segmento industrial. Ele ressalta que o Brasil é um mercado muito importante para a matriz, pois está entre os cinco maiores do ranking da companhia e com tendência a crescimento.

O aumento significativo da concorrência e a pressão das montadoras e outros grandes usuários por custos cada vez menores, pressionam os fabricantes de ferramentas em direção à condição de fornecedores de commodities. Por conta disso, uma das estratégias mais utilizadas no mercado é diferenciar-se dos concorrentes por meio dos serviços. Ribeiro declara que a Iscar não só compactua da ideia dos serviços impecáveis, como vê este fator como imprescindível para qualquer empresa que queira manter-se ativa neste mercado tão competitivo. Então, é preciso aliar a grande variação de produtos que possuem, com o desenvolvimento da mão de obra especializada, para que, em conjunto com o cliente, possam cada vez mais se diferenciar. Por esse motivo, um dos maiores investimentos da empresa concentra-se no desenvolvimento das competências técnicas e comerciais dos funcionários diretos, tanto quanto da capacitação da força de vendas de seus distribuidores, para torná-los cada vez mais preparados a superarem as expectativas do cliente. O presidente faz questão de enfatizar que o somatório do empenho individual de cada colaborador resulta na alta qualidade dos serviços e acaba por levá-los à condição de fornecedor preferencial em um grande número de empresas.

Quanto à questão ambiental, Ribeiro informa que existe uma preocupação constante referente a este assunto, tanto que trabalham muito esse tema internamente, por meio do sistema integrado de gestão ambiental e externamente com campanhas promovendo o meio ambiente e o bem-estar pessoal. Um exemplo disso é a distribuição de mudas de pés de romã (uma das árvores símbolo de Israel) a todos os participantes de muitos dos cursos promovidos pela empresa. Desse modo, além do certificado de conclusão, o participante recebe também a oportunidade de contribuir para um mundo mais verde.

Para o presidente, o maior desafio a ser enfrentado pela empresa, com vistas a manter a posição de liderança que já desfruta em vários quesitos de mercado, está no desenvolvimento não só dos produtos, mas também, dos profissionais, além de trabalhar no foco do cliente. A seu ver, isso consolida a mensagem ostentada por mais um dos slogans da companhia: “Juntos somos + Fortes”.

Ribeiro, que ocupa o cargo de presidente da Iscar do Brasil desde 2006, gostaria de enfatizar aos leitores de Manufatura em Foco que é preciso manter como centro das atenções o desenvolvimento de soluções completas e inovadoras, a fim de se alcançar a tão necessária produtividade dos processos de manufatura. Para ele, a única forma de viabilizar um futuro promissor é trabalhando com paixão pelo que se faz e valendo-se de ferramentas inteligentes. O executivo gostaria também de agradecer a todos os seus clientes, que tem confiado nos produtos e serviços da Iscar, assim como aos seus próprios colaboradores, que de alguma maneira vêm fazendo, cada um por seu turno, a diferença no mercado de usinagem, contribuindo com suas expertises e experiências na construção de um Brasil mais rico e mais próspero.

Conclusão

Pelo que se pode notar, a história de êxito desta empresa no Brasil talvez possa ser resumida em uma única palavra: “paixão”. Um sentimento que o fundador, Sr. Stef Wertheimer, soube irradiar tão bem por toda a companhia, deste a alta cúpula até o mais humilde de seus colaboradores ao redor do mundo e que se encaixou perfeitamente ao talento e dedicação encontrados nas pessoas responsáveis pelos negócios da empresa no território nacional. Por isso, não é de se admirar que em tão pouco tempo tenham expandido tanto os seus negócios no mercado brasileiro.