Vendas com argumentação em 3 pontos de vista

Benefícios apresentados sob 3 pontos de vista diferentes abrem a mente do clientes para as inúmeras possibilidades de uma mesma oferta.

A maioria dos vendedores industriais tem formação técnica. É natural, portanto, que se sintam mais à vontade em transitar nesse campo de argumentações direcionando as apresentações de venda mais para o lado tecnológico, abrangendo mais as características de projeto e uso de um determinado bem. Uma argumentação de vendas, no entanto, pode se tornar mais efetiva se montada sob um plano que englobe três pontos de vista diferentes, embora complementares. Assim como em geometria plana, três pontos, não alinhados entre si, determinam um único plano, uma argumentação embasada em três perspectivas tende a ser mais sólida e eficaz.

Partindo desse princípio, podemos fazer uma analogia com as instáveis mesas de bar (*), que sempre balançam para lá e para cá, justamente por terem mais de três pernas. Se para o estabelecimento de um plano se necessita de apenas três pontos, ao se inserir um ponto de apoio extra, de imediato, estabelece-se mais três alternativas de sustentação, pois quatro pernas proporcionam quatro conjuntos diferentes de três pontos de apoio não colineares, uma hora com as pernas 1, 2 e 3, outra hora com as pernas 2, 3 e 4 e assim por diante. Com tantas opções, cada hora a mesa pende para um lado em função de onde se concentra o maior peso sobre ela colocado. Concluindo, se as mesas de bar tivessem apenas três pernas nunca balançariam, pois teriam um único plano de apoio e sem qualquer outra opção. Poderiam até cair, quem sabe, mas balançar nunca.

(*) Sei disso porque me contaram! Quase nem bebo!!!

Assim, um especialista que só tem argumentos técnicos é o mesmo que uma mesa de uma perna só. Se, por ventura, este especialista se sentisse bem em argumentar em duas áreas de conhecimento, seria como uma mesa de duas pernas. Contudo, se dominasse três áreas de conhecimento complementares, poderia então montar um plano sólido e estável de argumentação, com mais chances de contornar objeções e obter pedidos. Por outro lado, quatro áreas de domínio ou mais poderiam constituir um excesso, assim como na mesa de quatro pernas.

Ao tentar vender uma máquina a um potencial comprador, um vendedor industrial poderia começar por uma argumentação técnica, enfatizando todos os benefícios tecnológicos de sua máquina, contudo, por melhor que tenha sido sua argumentação, o cliente poderia responder:

– Os benefícios que sua máquina pode nos oferecer são muito impressionantes! Pena que no momento não temos necessidade daquilo que ela nos oferece. Em verdade estamos até ociosos!

Um resposta dessas colocaria o argumento técnico à nocaute.

O vendedor industrial, a esta altura, poderia mudar o foco da argumentação da área de conhecimento técnico para a área de marketing, seu segundo ponto de apoio no plano de argumentações, dizendo o seguinte:

– Posso compreendê-lo e é por isso mesmo que vim te oferecer esta máquina hoje. Pois o melhor momento de se absorver uma nova tecnologia é quando se está ocioso, sem a pressão da produção lotada de serviço. Sempre no primeiro momento em que se compra um novo equipamento, leva-se algum tempo até que os operadores se familiarizem. É preciso treinar o pessoal e é bem melhor fazer isso quando eles estão mais disponíveis. Uma máquina dessas pode acelerar o seu ciclo de produção e reduzir seus custos operacionais. Os estoques de segurança poderão ser menores, já que será capaz de repô-los em menos tempo. Com custos menores, você poderia ser mais competitivo em preços, deslocando a concorrência ou aumentando sua margem de lucros. Além disso, seria o pioneiro na região a ostentar tecnologia de última geração. Que tal?

Ao ouvir este tipo de argumento, o cliente poderia mudar de opinião e se interessar em saber o preço, nem que fosse por simples curiosidade. Digamos que o vendedor dissesse:

– Estamos em campanha de lançamento e para você que é nosso cliente preferencial poderíamos oferecer esta máquina pelo preço de R$ 350 mil reais, já com o valor do frete incluso. O que você acha?

Ouvindo o preço, o cliente poderia responder:

– Meu amigo, penso que você enlouqueceu. R$ 350 mil reais! Saiba que há meses não tenho isso de resultado operacional! Ora, faça-me o favor! E eu aqui perdendo o meu tempo!

Essa resposta colocaria agora o argumento de marketing à nocaute. Diante dessa negativa, o especialista poderia acionar o seu terceiro ponto de apoio, sua terceira área de conhecimento, e reposicionar seus argumentos no campo das finanças:

– Consigo entender o seu espanto. O que eu talvez não tenha dito é que estas máquinas possuem FINAME e as taxas de financiamento estão bastante baixas. Além disso, uma de suas máquinas velhas pode valer até 30% do valor da nova, pois estamos aceitando máquinas usadas como parte do pagamento. Vamos verificar como estaria a sua situação em termos de retorno operacional se já estivesse trabalhando com esta nova máquina. É uma questão matemática. Vamos aos cálculos… Então, esta é uma das razões porque as suas margens estão tão reduzidas. A obsolescência do seu parque de máquinas está atrapalhando suas possibilidades de lucro. Por que não começar a ganhar mais dinheiro já? Com apenas uma dessas máquinas você já melhoraria sua lucratividade em, no mínimo, 15%; além disso, em pouco menos de dois anos você já teria recuperado todo o dinheiro investido e daí para frente só lucro! Vamos, aproveite o momento. Comece com uma máquina, depois, à medida que os resultados forem surgindo, partimos para mais máquinas. Podemos fechar?

Esse exercício fictício quer apenas demonstrar que um vendedor industrial que consiga fundamentar seus argumentos em três áreas de conhecimento é, com certeza, mais competitivo. Talvez o vendedor se sinta mais confortável em conduzir seus argumentos em sua área de domínio, contudo se pudesse desenvolver um plano de argumentos fundamentado em três perspectivas, engenharia, marketing e finanças, por exemplo, isso poderia torná-lo mais efetivo em vendas.

Para isso, não é necessário se fazer três faculdades (engenharia, marketing e finanças). Uma pessoa de graduação técnica poderia fazer uma pós-graduação em marketing e ser autodidata em finanças. Poderia, também, ser um bacharel em administração que levasse em sua valise uma “cola” com respostas às perguntas mais comuns sobre os aspectos técnicos de seu produto e um pequeno manual de consulta para as condições de financiamento.

É óbvio que vender uma máquina não é assim tão simples e pode demandar meses de idas e vindas. O que desejo enfatizar, no entanto, é que estar preparado para argumentar sob três pontos de vista forma um plano de vendas muito mais sólido. Contudo, não custa lembrar que se o primeiro ponto de vista for suficiente para obter o pedido, basta! O vendedor deve parar de falar. Pegue o pedido e saia. Estender a conversa, sem necessidade, pode fazer o cliente se lembrar de algo contrário à colocação imediata do pedido e voltar atrás.

Obs: Dedico este texto à memória do Dr. Vivaldo Simões, pessoa que me falou da argumentação baseada em três perspectivas pela primeira vez.