O novo marketing: Conhecendo o cliente para vender mais

“As pessoas não compram de você porque entenderam o que você faz. Elas compram de você porque você entendeu o que elas fazem”. Autor desconhecido

“A empresa não é apenas um fornecedor, mas também um player indispensável para o sucesso do cliente”.

O objetivo estratégico de qualquer empresa é aumentar as vendas através da aquisição de novos clientes, retenção dos antigos, ou abordar novos mercados com a expansão do portfólio, através da integração das áreas de marketing, vendas e customer service. Este ambiente de negócios envolve dois players importantes: o vendor – o próprio fornecedor, por exemplo, uma empresa de hardware, software, ou serviços – e um buyer, o cliente.

A análise e compreensão deste cliente fazem com que o fornecedor possa, com uma grande dose de assertividade, construir um perfil e assim proporcionar uma experiência agradável, produtiva e duradoura com a marca. Após esta análise e pesquisa, estes clientes passam a ser personas, com características semelhantes com relação à idade, cargo na empresa, atitudes e padrões de comportamento, processos de compra, motivações e desafios. Com estes valiosos insights é possível construir uma metodologia de trabalho adequada e relevante, baseada em uma relação que será construída e alimentada ao longo do tempo, permitindo que os dois lados da mesa possam otimizar seus recursos e energia. A empresa não é apenas um fornecedor, mas também um player indispensável para o sucesso deste cliente.

O processo de compra do buyer é uma jornada – o buyer’s journey –, um período que compreende três etapas: Awareness, Consideration e Decision – basicamente: Identificação/Reconhecimento, quando ele identifica que tem um problema ou um desafio que precisa ser resolvido; Consideração, quando ele sabe qual é o problema e analisa alguns cenários e oportunidades, mapeia soluções; e Decisão, quando após mensurar custos x benefícios, decide por uma solução ou estratégia. Para o fornecedor, este é o momento mais esperado do processo, porém, sem reconhecer a existência desta jornada, não existe a possibilidade de realização de negócios, porque não houve um engajamento com o processo do cliente. Como vender para quem não conhece ou teve pouca interação com a marca? O marketing tradicional não funciona para esta finalidade.

Conhecer as personas faz parte do Inbound Marketing – não aquele que tenta encontrar o cliente em qualquer lugar, mas muito mais seletivo, relevante e sutil, porque vai abordar só quem deseja ou precisa da informação. O termo inbound marketing foi criado em 2005 por Brian Halligan, CEO da HubSpot, e parte do princípio de que cada vez mais o poder está nas mãos das personas e não do fornecedor. Assim, é preciso construir um relacionamento – e não sobrecarregá-lo com mensagens não solicitadas ou desnecessárias. Isto se chama SPAM e é deletado assim que chega à caixa de mensagens. Este modelo leva em conta os seguintes perfis de compra ou interesse na marca: o estranho, o visitante, o lead, o cliente, e o promotor ou divulgador. Estes profissionais querem diferentes conteúdos em diferentes momentos e na medida em que iniciam o processo de conhecer uma empresa – em seu próprio ritmo e não no dela – tem início uma relação de engajamento. O objetivo da empresa é iniciar uma jornada ao lado deste estranho até que se torne um cliente encantado com a marca e um promotor natural de seus produtos.

A partir do momento em que a empresa compreende estes estágios de maturidade, ela deixa de criar apenas conteúdo, por si só, mas leva em consideração o contexto – ou seja, quem lê o quê? Por esta razão, a fórmula one size fits all (o tamanho único serve para todos) definitivamente não se aplica aqui. Inbound marketing faz com que o conteúdo certo chegue às mãos da pessoa certa no momento certo. Resumindo: antes de vender, é preciso educar e auxiliar seu prospect. Ele não vai comprar porque entendeu seu business, mas porque você entendeu o dele. É preciso se colocar no lugar do cliente, entender suas dores. Leia-se empatia pura em ação.

Talvez, no passado, os profissionais de venda utilizassem o buyer’s journey de forma intuitiva, entendendo qual era o melhor momento para “jogar a isca” ou “fechar o negócio”. Porém, a atividade de vender tornou-se mais complexa e sofisticada, exige tecnologias específicas para auxiliar empresas a mapear o estágio de maturidade de suas personas, ajudando a desenvolver ativos para que eles possam ser atendidos em suas necessidades. Nada de “empurrar” conteúdo, mas atrair o prospect naturalmente.

“A impressão é que os fornecedores abordam o cliente com base em um discurso que apenas reforça as qualidades do produto, e não levando em conta suas dores ou problemas”

Do ponto de vista de conteúdo aliado ao buyer’s journey, empresas que adotam este modelo disponibilizam informações personalizadas para as diversas fases de maturidade do cliente, por exemplo: o material/conteúdo produzido para quem está na fase de reconhecimento é diferente daquele que está no processo de consideração ou decisão. Para os primeiros, as empresas costumam fornecer conteúdo informativo e educacional. Estes buyers estão em busca de informação para resolver um problema detectado ou que ainda nem perceberam que existe, mas que pode ser alertado. Para quem está na fase de consideração, ou seja, já visualizou o problema e tem uma ideia do que precisa ser feito, as empresas oferecem acesso a dicas de especialistas, comparações de mercado ou demonstração de produtos. Aqueles que já estão na fase de definição da solução ou tecnologia buscam comparativos de produtos, benchmarks, catálogos de soluções, literatura técnica e querem ouvir cases de sucesso. Querem saber como seus pares resolveram problemas semelhantes e quais benefícios obtiveram com o uso da solução. A palavra mágica é: métricas! Hora de oferecer branded content, um conteúdo que destaque os atributos da marca ou do produto.

Mas quem são as personas de um segmento? São os potenciais compradores do produto. Através de pesquisas é possível definir quem são os públicos com os quais a empresa pretende interagir. Para uma empresa que vende soluções de design 3D, o público-alvo pode ser um engenheiro, o gerente ou executivo de engenharia, executivo de TI, o gerente de supply-chain e profissionais da área de vendas ou serviços. A nomenclatura e cargo variam de empresa para empresa, obviamente, por isto, as campanhas de marketing não são voltadas a produtos, mas a públicos, usuários e precisam atender uma demanda do mercado. O que o mercado está buscando neste momento? Cada público vai requerer um conteúdo e uma linguagem diferenciada, porque as motivações, demandas ou aplicações podem ser diferentes.

Interessante, entretanto, notar as descobertas feitas pelo Gartner ao realizar uma pesquisa em 2015 com 700 clientes dos Estados Unidos, EMEA, Brasil, Índia e China. De acordo com a pesquisa do instituto, os buyers do mercado B2B gastam apenas 32% de seu tempo interagindo com profissionais de vendas de fornecedores, enquanto que 2/3 realizam suas interações relacionadas à aquisição de produtos ou soluções por meio de avaliações internas, networking com colegas e recomendações de especialistas do mercado, o que só confirma que, antes de vender soluções e produtos, é necessário oferecer conteúdo de qualidade e garantir que este conteúdo seja distribuído pelos canais que este cliente acessa, monitorando para checar sua eficácia, analisando e adaptando, quando necessário. O desafio é entender como este conteúdo está sendo consumido.

De acordo com Adele Revella, CEO e fundadora do Buyer Persona Institute, muitos clientes reportam que têm acesso a todo tipo de informação de fornecedores, mas suas queixas são frequentes com relação à padronização da mensagem – basicamente, eles dizem que os fornecedores apresentam o mesmo discurso, os mesmos benefícios e não informações diferenciadas e úteis que os auxiliem na tomada de decisão. Mais um motivo para que a informação seja inicialmente de caráter educacional, informativa, generalista e voltada aos problemas e desafios da empresa, e não focada no portfólio do fornecedor. A impressão é que os fornecedores abordam o cliente com base em um discurso que apenas reforça as qualidades do produto, não levando em conta suas dores ou os problemas que precisam ser resolvidos naquele momento. Talvez seja o caso de focar menos em funcionalidades ligadas ao produto e mais em benefícios voltados ao cliente. Eles querem e precisam estar no comando do processo.

“Marketing é uma jornada, (the buyer’s journey) não o destino”.
(Pesquisa The CMO Club e IBM)

Em termos de investimentos em marketing, modernas empresas estão alocando seus recursos ao longo de todo o ciclo de compra, ou seja, desde a etapa do “estranho” até o momento do “divulgador”, quando o cliente já se encantou com marca e não apenas no funil de vendas, pois concentrar os esforços apenas em um momento da jornada não funciona mais. É por esta razão que o desenvolvimento de conteúdo tem recebido uma grande fatia do orçamento de marketing: é preciso disponibilizar informação em diferentes canais e formatos para diferentes públicos, captar sua adesão, analisar suas reações e ajustar as velas quando necessário. Não é uma questão de abandonar o marketing tradicional, mas agregar a ele características do mundo “social” que, afinal, é onde se formam e interagem as comunidades de profissionais com interesses similares. O LinkedIn, maior mídia social e profissional do mundo, por exemplo, possui 400 milhões de usuários em 200 países – sendo 23 milhões só no Brasil. Haja networking!

Apenas para confirmar esta percepção, o CMO Club – reconhecida comunidade de executivos de marketing – e a IBM realizaram uma pesquisa em julho de 2015 com 100 executivos da área, sendo que 54% representavam o universo B2B e 46%, o B2C. Quase metade deste público gerencia orçamentos anuais de marketing na faixa de 1 a 5 milhões de dólares por ano. Esta pesquisa apontou que ao longo do buyer’s journey as empresas estão investindo valores muito semelhantes em todas as fases (ver gráfico 1).

Esta alocação tem a ver com o fato de que cada vez mais clientes interagem com a marca através de múltiplos canais, pesquisam produtos em dispositivos móveis, compram através de seus tablets e depois retiram o produto na loja ou em uma revenda. O fato é que as empresas estão investindo em todas as fases da jornada para melhor entender o comportamento do cliente, entender seus hábitos de compra e garantir a gestão e uma experiência marcante em todos os pontos de interação com a marca. Encantar o cliente é o novo marketing. A premissa de que o sucesso está na percepção do cliente é uma realidade indiscutível. O aumento de receita é apenas o resultado desta atitude. M&F