Desenvolvimento de produtos: criando o que as mulheres querem

Mulheres são consumidoras exigentes e detalhistas. Elas querem design, tecnologia, segurança, qualidade e muito mais.

Mulheres sempre tiveram o poder de decisão no momento da compra. Durante muitos anos, foram responsáveis pelo orçamento do lar, ou seja, decidiam como e quando o dinheiro seria gasto. O que mudou de lá para cá? Pouca coisa: elas continuam com o poder – em muitos casos, são as únicas responsáveis pela decisão de compra de itens como material escolar, eletrodomésticos, lazer, alimentação, móveis e imóveis – mas hoje também geram receita, são as chefe de família, uma tarefa complexa para 22 milhões de mulheres no país, pelo menos. A população feminina é de, aproximadamente, 100 milhões, dos quais 55% fazem parte da nova classe média – há 11 anos esse percentual era de quase 39%. É uma renda de quase R$ 720 bilhões, um valor nada desprezível!

Além de roupas, acessórios e maquiagens, as mulheres também querem comprar telefones sofisticados, notebooks poderosos, carros com design arrojado e máquinas fotográficas fáceis de usar, por exemplo. Mas quais seriam os atributos que elas buscam nestes produtos? Uma pesquisa realizada pela Sophia Mind, empresa especializada em estudos sobre comportamento feminino, concluiu que elas procuram o melhor preço, segurança, garantia, diversas funcionalidades e que possam usar em casa, no trabalho, no lazer e compartilhar com a família.

Além de pesquisar preços na internet, as mulheres também pesquisam o site do fabricante para tirar dúvidas sobre o produto. Com tanta informação em mãos, na hora de comprar tecnologia, por exemplo, querem um produto que apresente qualidade/performance de som/imagem, facilidade de manuseio, capacidade de armazenagem, velocidade, acesso à internet e design moderno e atraente. Sites de compras, TV e o próprio site do fabricante são as grandes fontes de conhecimento que podem, finalmente, levar à compra do produto.

Se uma empresa deseja utilizar este potencial de mercado, com vistas a este poderoso público-alvo que tem poder aquisitivo, decide e compra, é preciso criar produtos diferenciados que as atraiam. Para a área de marketing, não é difícil entender o que as mulheres querem. A pesquisa é muito clara e certamente auxilia os profissionais em suas estratégias de criação, mas e quando pensamos nos processos ligados a manufatura deste produto, a área que vai transformar essas ideias em um produto tangível, real e desejado?

Consumidores de tecnologia, às vezes, são mais informados que os vendedores. Pesquisam sites de compra, amigos e sites do fabricante antes de decidir a compra.

É preciso considerar que os hábitos de compra de homens e mulheres são bem diferentes. Por exemplo: 86% das mulheres checam o preço de um produto antes de comprar, enquanto apenas 72% dos homens fazem o mesmo. Elas gastam mais de 8 horas para realizar a compra de um produto quando estão com amigas, já que a atividade exige questionamentos, escolhas, provas, comparações, é quase um “business” tão séria é a prática. Evidentemente existe também um aspecto de lazer nesta atividade. Mulheres gostam de fazer compras com as amigas, são mais pacientes e entendem que isso pode levar muito tempo. Na companhia de homens, esse tempo cai pela metade.

Vamos pensar em três produtos que representavam o desejo de consumo das mulheres em 2010: 45% das entrevistadas planejavam comprar TV´s de alta definição, 29% estavam interessadas em notebooks e 25% desejavam comprar uma máquina fotográfica digital. Se pensarmos na TV por um momento, vamos concluir que quem compra o produto quer receber o mais rápido possível. Então, quão pré-configurada esta TV se encontra? Será que é preciso um cientista da NASA para ligar e configurar, fazer o produto funcionar? Isto é feito na chegada do aparelho ou alguns dias depois, porque normalmente queremos abrir a embalagem, ligar e assistir a TV, ou será que temos que esperar até que um técnico agende uma visita e faça a sua mágica?

É um serviço pago? No caso de ser um produto simples e autoexplicativo, a TV contém um menu e é possível, através deste menu, fazer com que ela funcione? Ou precisamos daqueles manuais extremamente técnicos, em uma língua híbrida, algo parecido com português/espanhol, escritos por PhD’s em engenharia que acham que seremos capazes de entender sua linguagem hermética?

Manuais, normalmente, são escritos por quem desenvolveu o produto baseado em seu conhecimento e experiência, e não pensando em quem vai usá-lo. Deve ser por isto que poucas pessoas leem manuais – mulheres praticamente nunca –, porque são longos e complexos. O mesmo ocorre com os notebooks e as máquinas fotográficas. Na loja, tudo é maravilhoso, quando você abre a embalagem, será uma agradável surpresa se ele funcionar como explicado pelo solícito vendedor.

Isso nos faz refletir nos produtos que encontramos no varejo e como alguns fabricantes atingem seus objetivos de negócios com produtos que consistentemente trazem receita a esta empresa (ou seja, são um sucesso); ou, porque, por outro lado, empresas lançam produtos que acabam fadados ao fracasso. Não acredito que seja por falta de capacidade ou informação. Como as empresas podem obter uma extraordinária receita através de seus produtos? Diria que existem várias maneiras. Elas podem aumentar a participação em seu mercado com produtos focados no cliente, ou podem vender mais produtos para o mesmo cliente, se encontrarem um nicho de mercado que não está sendo atendido ou atendido de forma inadequada, por exemplo.

Mulheres acompanham com muito interesse as campanhas publicitárias que mostram carros, mas gostariam que as empresas automobilísticas oferecessem mais oportunidades para terem conhecimento técnico e mais confiança nos serviços prestados.

Também podem ter receita contínua se venderem um produto que gere serviço. Aqueles que têm uma impressora sabem o porquê da impressora não ser tão cara, considerando o custo dos cartuchos – ali sim a fonte de receita é contínua. Você usa cartuchos o tempo todo. Você pode ter um computador para o qual tenha que baixar aplicativos pagos pelo download. Neste caso, o notebook em si é apenas um meio pelo qual seu produto vai ser utilizado e pago.

Também podem proteger o produto em termos de território. Todos sabem a vantagem competitiva em chegar primeiro ao mercado. É o que eles chamam de go-to-market strategy, lembrando que aqui valem os conceitos ligados ao lançamento de produto, público-alvo, preços, treinamento de vendas, ou seja, quão preparada esta empresa se encontra para acessar o mercado, ou abranger apenas a estratégia de vendas – direta ou através de canais.

Outra forma é melhorar a capacidade para atender a demanda. Por mais que um local tenha fila para entrar ou você fique na fila para comprar um produto, não significa que o local ou um produto seja um sucesso, não no sentido de trazer satisfação ao cliente. Quem quer ficar em uma fila sabendo que lá dentro, a alguns metros, alguém está se divertindo a valer ou que no caso de um carro, por exemplo, ainda que você tenha dinheiro, não pode comprá-lo, porque o produto tecnicamente não está disponível, ou seja, não existe? Já é uma experiência frustrante você querer ter algo que não possa comprar, mas não poder comprar porque ele não está disponível deve ser muito mais desapontador.

Design é um fator importante, especialmente para o público feminino. Um carro, por exemplo, tem que ser seguro, desenvolver uma quilometragem muito boa na cidade ou na estrada, mas quem liga, de fato? Temos uma média de mercado – ele deve fazer um “x” km/ litro –, mas quem fica duas horas no trânsito para chegar, não acha esta questão tão relevante, afinal é complicado viver sem carro, mas um carro bonito, que encontre adesão no estilo de vida da mulher, que tenha os acessórios que ela gosta, um bom porta-malas, que seja gostoso de dirigir, ofereça conforto, vários espaços para objetos (porta-trecos), cores interessantes e espelhos, muito espelhos, bem, este é o campeão, porque aqui a emoção se mistura com a razão, não tem jeito.

As oportunidades de cativar um cliente – e fidelizá-lo – são grandes, mas para criar este relacionamento de lealdade é preciso que as preferências/ necessidades do cliente sejam entendidas, atendidas e superadas e este será um casamento para a vida toda, porque se somos encantadas diariamente com o que temos em casa, quem quer saber de outro fabricante?