A luta pelo Budget ideal

Em meados do segundo semestre do ano, muitas empresas – especialmente multinacionais e grandes companhias – iniciam a organização de relatórios para concluir onde os investimentos daquele setor foram feitos e quais resultados obtiveram. A partir disso, uma nova projeção é realizada com a análise desses dados. Rotina conhecida de muitos profissionais do marketing, entretanto apresentar os resultados pode ser um grande desafio ao profissional que luta por uma fatia maior do budget da empresa.

“Duas perguntas em marketing devem ser feitas a vida toda, primeira ‘por que’ e a segunda ‘por que não’? Mas a resposta deve ser coerente para as duas perguntas”, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM – SP), Marcelo Chiavone Pontes.

Em tempos de crise econômica, é comum ouvir nos bastidores os cortes da companhia que, geralmente, incluem o setor de marketing. Depois de um ano como 2014, com muitas incertezas na economia e retranca nos investimentos, é ainda mais desafiador convencer a diretoria a não cortar o orçamento do departamento. O diretor da Brand Leader Comunicação e Marketing e também professor da graduação e MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM – SP), Marcelo Chiavone Pontes, confirma que exista sim uma tendência de corte na área de marketing em períodos de crise; entretanto, também é verdade que um dos motivos para isso acontecer é a falta de clareza ou consistência nos resultados apresentados.

“Essa informação, na área de marketing, precisa ser quantificável. Não é fácil, mas é possível e mais fácil do que as pessoas pensam. É preciso argumentos quantitativos e qualitativos confiáveis para se apresentar”, explica Pontes.

“Fique atento às métricas questionáveis”, alerta o professor. As métricas utilizadas pelos profissionais de marketing podem deixar brechas para questionamentos sobre os resultados obtidos. É necessário comprovar com dados e números todos os resultados alcançados. Entretanto, Pontes lembra que cada caso é um caso.

Ele sugere que as empresas invistam em treinamento e qualificação, assim o profissional pode desenvolver critérios de avaliação e ter condições de avaliar e mensurar os resultados das ações que faz. Afinal, são várias as possibilidades de se investir o budget, o que dependerá do produto e dos objetivos da empresa. “O trabalho de comunicação – antes de qualquer coisa – é artesanal. Essa regrinha básica “o que”, “como” e “para quem” deve estar muito clara e obedecer a uma lógica”, diz. A falta de clareza das respostas dessas perguntas podem trazer resultados contrários aos desejados. Exemplo disso são comerciais ou campanhas que viram motivo de piada na internet ou se tornam virais com memes – imagem ou vídeo com com texto divertido que se espalha rapidamente nas redes sociais – na internet.

Planejar é preciso

A sócia diretora da Eletel MKT Promoções de Eventos Ltda., Marcia Macedo Strama, responsável pelo marketing de três empresas do setor, conta que cada empresa possui um planejamento fiscal próprio. No caso da empresa Hexagon Metrology, o planejamento começa em agosto de cada ano, enquanto o da Cosa Intermáquinas e Unic Brasil inicia em janeiro de cada ano. Para ela, conhecimento sobre o mercado e sobre o cliente, somados ao planejamento de marketing, são essenciais para o sucesso da empresa.

Por isso, a empresária se apoia em três pilares (aqui resumidos) para se organizar: “primeiramente, para se fazer um planejamento de marketing temos que ter uma visão de futuro com o mercado de tecnologia; segundo passo é consolidar a missão e os princípios empresariais. ‘O que nós queremos oferecer aos nossos clientes? E como vamos fazer isso?’; e, por último, temos que saber quem somos e onde queremos chegar, estabelecer objetivos anuais para alcançarmos nossos ideais, levando em conta o cenário corporativo, os nossos concorrentes e o nosso segmento de atuação”.

Segundo ela, as decisões são tomadas de acordo com a aplicação em cada mercado. “A maioria das empresas que prestamos serviços tomam como base as vendas do ano anterior ou um prognóstico das vendas do próximo ano – ‘Metas e Vendas’, outras alocam uma parcela fixa do giro de uma marca (Brand) e ainda tem empresas que conseguem descobrir o que a concorrência está gastando e a imitam”, revela.

“Eu não vendo um produto, eu vendo uma solução: isso é cada vez mais um discurso de marketing em qualquer setor”, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM – SP), Marcelo Chiavone Pontes.

Mas onde e como investir?

empresas. Para estreitar o relacionamento com os clientes, para dar visibilidade à marca ou fazer novos negócios, as feiras geram altas despesas que nem sempre o profissional consegue mensurar. Por isso, o professor Pontes sugere os seguintes questionamentos:

Antes de in vesti r em uma ação de marketing, pe rgunte -se :

Qual é o meu objetivo?
Com base nesse objetivo, o que quero falar?
Quem quero atingir com essa mensagem? Por que participar deste ou daquele evento?
As pessoas que passam pelo meu stand renderão algum negócio?

Pontes explica que, como qualquer outro investimento em marketing, o resultado deve ser mensurado para se avaliar se vale a participação. “Vou investir x para participar da feira, isso é muito ou pouco? Não existe isso, você só conseguirá avaliar a partir do resultado que apresenta. O problema é como avalio o gasto na infraestrutura e logística, e o que isso vai agregar ao meu negócio”, ensina.

“O setor [metalmecânico] continua sendo um desafio”, afirma Pontes. O professor credita isso à falta de inovação na gestão de marketing. O conceito de inovação costuma estar atrelado aos produtos. Segundo Pontes, poucos investem em inovação na gestão de marketing, avaliação, métrica de investimentos e na relação com os clientes de uma maneira geral.

“Me parece um pouco contraditório viver em uma economia em que a palavra inovação e criação seja dita diariamente e na hora que chega na empresa as pessoas se trancam na sua zona de conforto”, lamenta Pontes. Embora ainda desafiador, ele aponta uma tendência na área: “Os clientes querem ser parceiros, por isso cada vez mais o pós-venda é importante. Existe uma regra básica em marketing: um bom pós- -venda é um melhor pré-venda”. Outra resistência encontrada em algumas empresas é o uso de algumas ferramentas mais recentes. “Tem gente que não aceita a internet, mas ela não necessariamente substitui os outros meios”, diz Pontes. Um exemplo citado pelo professor é um anúncio realizado em uma revista, na qual dificilmente caberão todas as informações importantes. Sendo assim, mostrar o endereço da página com mais informações do produto é uma saída, lá o leitor interessado poderá ter informações completas do que desejar. “A internet é o meio de comunicação, provavelmente, que mais viabiliza mensurar os resultados”, fala. Um exemplo disso são os softwares desenvolvidos com esse objetivo, cada vez mais comuns no mercado.

Marketing Digital
Um exemplo de que o marketing digital cresce no mercado e na aceitação dos clientes é o sucesso da empresa Resultados Digitais, de Florianópolis (SC), que fechou o ano de 2012 com 20 clientes e pretende encerrar o mês de agosto de 2014 com 1.000. A empresa, fundada em 2011, tem a maior receita proveniente do software de soluções voltado ao marketing digital. Segundo o evangelista chefe da empresa – responsável por educar o mercado sobre o marketing digital –, André Siqueira, parte do crescimento exponencial da RD se deu graças ao domínio da tecnologia (os fundadores faziam parte de uma empresa que desenvolvia aplicativos) atrelado a uma necessidade crescente no mercado.

“Ainda não existe, no marketing digital, uma consolidação muito clara de como o mercado deve trabalhar”, evangelista chefe da Resultados Digitais, André Siqueira.

“Ainda não existe, no marketing digital, uma consolidação muito clara de como o mercado deve trabalhar”, afirma Siqueira. Para ele, o marketing tradicional costuma seguir uma “receita de bolo” – de forma simplificada, criar uma campanha e enviar à agência –, mas no caso do marketing digital este caminho não é tão claro, por enquanto. “A forma como a gente fala de marketing ainda é bastante nova no Brasil”, diz.

Persuadir através do conhecimento, e não do convencimento, passou a ser a grande estratégia da empresa. Siqueira se orgulha ao contar que servem de case para o próprio produto e serviço que vendem. A produção de materiais ricos em conteúdos sobre marketing digital, disponíveis online de forma gratuita, auxilia na propaganda e credibilidade da marca. “O marketing que pregamos é oferecer conteúdo relevante para todas as fases de compra que vêm antes da etapa que entra o vendedor, então, por exemplo, se você quer aprender marketing digital eu te ensino sobre marketing digital”, diz. Declaradamente, é a forma que atrai novos leads e também a receita utilizada para os próprios clientes, já que para acessar as informações é necessário se cadastrar no site.

Marketing por muito tempo foi só fumaça, o seu grande papel era chamar a atenção para a marca em um contexto em que havia poucas opções […]”, evangelista chefe da Resultados Digitais, André Siqueira.

Siqueira explica que o papel do marketing está relacionado a atrair potenciais clientes para o site da empresa e, a partir disso, obter as informações de contato dos mesmos – a geração de leads – e trabalhar para construir uma relação de confiabilidade entre marca e cliente em potencial. No momento certo, “o pessoal de marketing pega essa oportunidade e entrega para vendas e fala: essa pessoa tem um bom potencial de compras, ela já está pronta, aborde ela. Dessa forma fica muito mais fácil mensurar e justificar de uma forma mais clara o investimento que a empresa está realizando”, conclui Siqueira.

Cinco funções essenciais no marketing Digital
1. Atrair visitantes;
2. Converter esses visitantes em leads;
3. Se relacionar com esses leads para ganhar confiança;
4. Vender;
5. Analisar todo o processo.

Adaptação do mercado online

O profissional explica que a internet mudou a processo de compra do cliente, que hoje não depende unicamente das informações oferecidas pelo vendedor para decidir sobre que produto comprar. “O grande papel do marketing, por muito tempo, foi chamar atenção para a marca em um contexto em que havia poucas opções, poucos canais para as pessoas aprenderem, então esse trabalho ficava com [o setor de] vendas. Eram eles que faziam esse trabalho, batiam nas portas, faziam prospecção ativa, e como você não tinha muita fonte de informação, acabava dependendo do vendedor para aprender”, exemplifica Siqueira.

Ao contrário do que acontecia no passado, hoje o marketing é encarado como fonte de receita. “É eu conseguir medir quantas oportunidades de negócios eu gerei e quanto o vendedor conseguiu converter dessas oportunidades, então, tenho muito claramente quanto de receita eu gerei para o meu negócio a partir das minhas ações”, conclui Siqueira.

O marketing está se tornando cada vez mais engenheiro e menos publicitário […], gerente de marketing da Resultados Digitais, André Siqueira.

Na mesma linha de raciocínio, o professor Pontes lembra de um ensinamento do escritor e consultor administrativo Peter Drucker: ele costumava dizer que dentro de uma empresa, marketing e vendas são receita, e o resto é despesa.