Importância de feiras e eventos para indústria da manufatura

A acentuada retração de mercado, a qual se prolonga desde 2009, faz com que muitos gestores industriais se questionem sobre os benefícios gerados por esse tipo de ação promocional, que, tradicionalmente, costuma ter um custo elevado.

Sendo São Paulo o estado mais industrializado do país, é natural que as principais feiras do segmento manufatureiro ocorram em sua capital, a qual conta com vários parques para exposições, contudo nem sempre amplos o suficiente para abrigar as ambições dos grandes fabricantes de máquinas e equipamentos. O custo do metro quadrado, em um desses locais, costuma inibir as empresas menos abastadas de participarem desse tipo de evento. Mesmo empresas de grande porte precisam ser mais racionas quanto ao número de produtos a serem expostos.

Há executivos que, ao invés de investir pesadas somas em uma feira industrial, preferem abrir novas áreas e contratar mais vendedores, pois conseguem controlar melhor o retorno sobre o investimento. Para estes, o investimento em feiras é demasiado elevado para um retorno incerto! Acreditam que eventos como open houses (exposições em seus próprios showrooms) são eventos menos onerosos e com resultados proporcionalmente interessantes. Ao optarem por tais alternativas, muitos desses executivos estarão “dando um tiro no meio do pé”, porém só o perceberão em longo prazo. Grandes exposições são vitrines abertas para o mundo que um open house dificilmente poderá igualar. Sair desse roteiro pode significar um caminho certo em direção ao ostracismo e a perda de espaço na mente do cliente e, por consequência, do mercado.

O preço pode ser um fator de peso, entretanto, e ainda assim, os clientes acabam comprando de quem os atende melhor.

Sendo muito concorridas, o pavilhão de exposições de tais feiras é distribuído entre um grande número de empresas participantes. Nem sempre se tem todo o espaço desejado para expor uma linha completa de produtos. Por conta disso, a maioria dos expositores costuma levar ao evento apenas os lançamentos, além dos produtos com maior probabilidade de venda. Para os demais produtos, quando surgem interessados, a apresentação fica por conta dos catálogos em papel ou por meio web.

Para simplificar, poderíamos dividir os produtos expostos em duas categorias: bens duráveis de alto valor monetário e de compra infrequente – tais como máquinas CNC, prensas, robôs e equipamentos pesados – e os bens de consumo mais frequente, como ferramentas, peças de reposição, componentes e insumos. Estes últimos, em geral, bem mais baratos.

O êxito nesse tipo de ação promocional depende muito de um bom trabalho de planejamento de marketing focado nos propósitos da empresa para o evento em questão. Grandes feiras são realizadas a cada dois anos e, frequentemente, a intenção de quem expõe é divulgar os desenvolvimentos tecnológicos mais recentes e alavancar vendas. Porém, as vendas propriamente ditas ocorrem mais quanto aos bens duráveis.

Muitos dirigentes industriais que tencionam investir em máquinas e equipamentos deixam para fazê-lo por ocasião dessas grandes exposições, pois é possível comparar produtos, fornecedores, marcas, soluções, serviços, preços, qualidade, performance, atendimento, enfim todas as características e benefícios do bem desejado, tudo em um único ambiente. Além disso, a maioria dos expositores está sempre mais propensa a fazer alguma concessão extra, seja em termos de descontos, formas de pagamento ou inclusão de acessórios, para que as vendas ocorram e amortizem os investimentos feitos para o evento. Poder pendurar uma plaquinha de “vendido” nos equipamentos expostos, ainda durante o evento, sempre cai bem aos olhos dos visitantes! Também é muito bom poder despachar os produtos direto do estande para algum cliente comprador, do que levá-los de volta para a fábrica.

É importante lembrar de que, principalmente em tempos de crise, o preço pode ser um fator de peso, entretanto, e ainda assim, os clientes acabam comprando de quem os atende melhor! Em outras palavras, o expositor que for capaz de fazer a melhor apresentação sobre retorno de investimento, garantias de qualidade e as facilidades de financiamento terá uma grande chance de vender. Contudo, nem sempre a força de vendas está, suficientemente, treinada para tirar o máximo proveito de uma feira industrial.

É necessário se expor os principais benefícios que irão se encaixar mais adequadamente às necessidades específicas de cada cliente em particular. Para obter o máximo êxito, os vendedores devem começar o trabalho de vendas bem antes da feira, estudando os compradores de maior potencial, estimulando ânimos, contornando objeções e incentivando-os a comparecer ao evento. Se possível, pré-agendando reuniões de negociação, aproveitando a presença da diretoria que estará atendendo ao evento, antecipando e prevenindo possíveis barreiras ao fechamento da venda. Enfim, cuidando de cada detalhe para que negócios se efetivem.

Em paralelo, o departamento de marketing deve trabalhar na divulgação da grande exposição, disparando releases por meio de e-mail marketing, a fim de promover os lançamentos a todos os clientes de seu “mainlinglist” (clientes cadastrados). Deve reforçar a propaganda nos veículos de comunicação mais acessados por seu público-alvo com o propósito de gerar trânsito no estande. É interessante distribuir com a devida antecedência os convites para todos os clientes e pessoas de interesse. Recomenda-se a inclusão da localização do estande e, quem sabe, a escala dos vendedores plantonistas, possibilitando que os clientes possam planejar sua ida à feira para o dia em que poderá encontrar as pessoas que habitualmente os atendem. Se houver um profissional de relações públicas, esse deve cuidar para que os releases relativos à feira cheguem às mãos dos chefes de pauta da maioria dos veículos de comunicação do segmento.

Todas as ações descritas até aqui cobrem boa parte do que se poderia fazer para o caso dos bens de capital. Quanto aos bens de menor valor monetário e compras mais frequentes, já mencionados, é provável que ao invés do enfoque “vendas”, um outro enfoque devesse ser tomado. Dificilmente algum possível comprador iria a uma feira industrial para negociar insumos e suprimentos dos quais a empresa dele faça uso no cotidiano.

Esse tipo de bem costuma ser negociado para longos períodos de fornecimento, um ano, por exemplo. Programações são feitas e o cliente faz as chamadas de entrega, em sintonia com as oscilações das demandas de mercado, que afetam suas necessidades de consumo continuamente. As negociações ocorrem, de modo geral, em reuniões organizadas pelo departamento de suprimentos do cliente e em suas respectivas instalações. Não se tem notícias de que alguma dessas negociações tenha sido feita em uma feira industrial.

Quem pensa só em vender, na maioria das vezes, está pensando só em si mesmo e desconsiderando a perspectiva do cliente em ser bem atendido.

Aprovar um item de consumo normal é uma ação demorada. São necessários testes, análises técnicas e econômicas, laudos periciais, acompanhamento nas linhas de produção, aprovação do pessoal da engenharia, alteração dos processos, substituição programada e paulatina dos estoques existentes pelo item novo aprovado e assim por diante. Em outras palavras, não se vende esse tipo de produto em feiras industriais.

Sendo assim, os expositores desse tipo de bens, provavelmente, ganhem mais, mudando o enfoque da feira de “efetuar vendas” para “posicionar e/ou desenvolver simpatia pela marca” ou ainda “estreitar relacionamento com o cliente”! Certamente que toda empresa precisa vender cada vez mais, contudo, nesse caso, o bom posicionamento da marca ou um relacionamento mais estreito, com certeza, facilitará a alavancagem dos negócios em um momento posterior.

Tomemos por exemplo uma feira que tenha recebido 100 mil visitantes. É praticamente impossível que todo esse pessoal tenha ido ao evento apenas para efetuar negócios. Não se pode esquecer que a ocasião não deixa de ser, também, uma oportunidade para atualização de conhecimentos técnicos, além de ser um evento social. Muita gente vai à feira para ver e ser visto, para encontrar pessoas e ser encontrado por elas. Ser bem recebido em um estande, poder adentrar a sala VIP, ser atendido com respeito, servido com drinks e canapés, não deixa de ser uma demonstração de status privilegiado, que muitos gostam de ostentar, principalmente se tiverem acompanhados de parentes ou colegas de trabalho.

Se o evento for fora do estado ou do país, implicará em viagens que sempre trarão consigo o aspecto do acréscimo cultural. Se o avanço do meio web vier a possibilitar que tais feiras se tornem totalmente virtuais, é possível que os executivos veteranos, cansados de viagens e já conhecedores do mundo, deem graças a Deus; por outro lado, os aspirantes a executivos pensaram de modo oposto! Afi nal, viajar e poder conhecer o mundo in loco não tem preço.

Atender bem a um contato do cotidiano de vendas em uma feira industrial, mesmo ele não sendo um patrão, um comprador de máquinas, mas alguém que infl uencia os processos de decisões de compras, fará com que ele se sinta uma pessoa distinta e importante! Em especial se esse contato estiver acompanhado, por exemplo, de um fi lho ou de algum colega que trabalha com ele. Ser honrado costuma fazer com que o contato se sinta muito grato e, muito provavelmente, receberá ao vendedor com igual distinção quando este for visitá-lo, pós feira!

Quem pensa só em vender, na maioria das vezes, está pensando só em si mesmo e olhando para o próprio umbigo. Não se pode esquecer que negócios são feitos entre pessoas e pessoas são emocionais. Se acionistas, empreendedores e donos de empresa não o são, boa parte do pessoal que trabalha para eles, tais como: operadores e preparadores de máquinas, analistas de ferramentas, técnicos de processos, engenheiros de projetos, de planejamento, de manufatura, da garantia de qualidade, compradores, almoxarifes, entre tantos outros profissionais que costumam visitar uma feira, o são!

Para complementar, há ainda os professores, tão menosprezados não só em tais eventos, mas no país como um todo, além de muitos alunos de faculdades e escolas técnicas, que por não serem geradores imediatos de vendas costumam ficar à margem de maiores atenções. Contudo, a experiência tem levado alguns expositores a descobrir o seguinte: “Atenda bem um estudante, trate bem um professor hoje e terá conquistado um multiplicador, um defensor não só da tua marca, mas da sua força de vendas para o resto da vida!”. Cabendo lembrar que vale também o contrário, caso os trate mal!
É óbvio que todo visitante que veio pronto para comprar deve ter prioridade, porém quem sabe que em cada coração habita uma paixão e um potencial comprador para o futuro conseguirá atender a ambos os públicos com a atenção que merecem. Uma ação não deve, necessariamente, anular a outra. Nada que um bom planejamento não possa dar conta! Como todos sabemos, o tempo voa e o estagiário de direito de hoje pode ser o Sergio Moro de amanhã. Todavia, não é com essa mentalidade que estratégias devem ser desenvolvidas, antes disso, seja quem for, toda pessoa merece ser bem atendida porque é um semelhante.

Se aqueles que só pensam em vender começarem a pensar em atender bem a todos, possivelmente venderão mais, pois a venda é quase sempre um desdobramento do bom atendimento. Além disso, atender bem contempla também aos interesses dos clientes. Enquanto diretores, gerentes, vendedores seniores e especialistas técnicos atendem a quem veio para comprar, no caso de todos eles estarem ocupados, alguém de marketing ou vendedores juniores poderiam se ocupar dos demais visitantes. Naturalmente, atender bem a, absolutamente, todos é uma utopia, por outro lado, tudo o que for feito nessa direção, além de nobre, poderá contribuir para o lucro, o crescimento e a perpetuidade da empresa, além de consolidar uma imagem muito positiva.