Como será o amanhã da sua empresa?

Como as chances de sucesso aumentam com o conhecimento mais profundo do ambiente onde ela ocorre, é natural que muitas empresas passem a alocar mais recursos na tentativa de identificar sinais de mudanças de rumo nos acontecimentos.

Em períodos de atividade econômica intensa, é comum as empresas se dedicarem quase que exclusivamente a encontrar folgas em suas capacidades produtivas para atender a demanda crescente, o que muda drasticamente em períodos como o atual, em que o ritmo de atividade cai significativa e consistentemente. Como as chances de sucesso aumentam com o conhecimento mais profundo do ambiente em que ela ocorre, é natural que muitas empresas passem a alocar mais recursos na tentativa de identificar sinais de mudanças de rumo nos acontecimentos. Nesse sentido, vamos abordar algumas análises importantes sobre os setores de atividades e os elementos que os influenciam com base na Análise Estrutural da Indústria (setor) de Michael E. Porter.

Um setor de atividades é constituído por um conjunto de empresas que oferecem produtos e serviços que são substitutos diretos entre si. Os setores sofrem a ação de um conjunto de forças que influenciam o seu potencial de lucro a longo prazo, mas uma análise dos influenciadores dessas forças pode permitir adequações a curto e médio prazos. O foco no trabalho de Porter está nos aspectos estruturais do setor e os aspectos circunstanciais são contemplados indiretamente. Ele considera a ação de cinco forças: a rivalidade entre os concorrentes, uma força interna do setor, os poderes de barganha de compradores e vendedores e as ameaças de entrada de novos competidores e de substituição dos produtos e serviços por produtos e serviços de outros setores. Pela mencionada redução nos níveis de atividade, o que aumenta o poder de barganha dos clientes, vamos nos concentrar na rivalidade entre os concorrentes e em alguns aspectos que podem intensificá-la.

A intensidade da rivalidade em um setor pode ser identificada pelas disputas em preços e pela intensidade da comunicação e frequência de lançamentos de produtos e serviços.

Simplificadamente, a intensidade da rivalidade em um setor pode ser identificada pelas disputas em preços e pela intensidade da comunicação e frequência de lançamentos de produtos e serviços. Várias características do setor podem intensificar a rivalidade, entre elas a existência de concorrentes numerosos, equilibrados ou com estratégias divergentes, custos fixos ou de armazenagem elevados, ausência de diferenciação ou custo de mudança dos produtos e serviços, oferta ampliada em grandes quantidades e crescimento lento do setor. O crescimento do setor foi deixado no final por haver nele uma conjunção de elementos estruturais e circunstanciais. É importante enfatizar que com baixos níveis de atividade aumenta a pressão sobre preços e custos e, consequentemente, sobre os lucros. Os impactos e a duração dos períodos de crescimento ou retração podem ser estimados em uma análise macroambiental, na qual se busca identificar os elementos que mais influenciam o setor e que podem trazer oportunidades ou ameaças ao setor e às empresas.

A análise macroambiental abrange vários ambientes, entre eles o econômico, sociocultural, político-legal, tecnológico, demográfico e natural; alguns incluem o ambiente global, outros diluem sua análise nos demais cenários. Busca-se, nas análises desses ambientes, identificar mudanças que poderão impactar a empresa no horizonte de tempo determinado. É um exercício de construção de cenários.

Há várias formas de se construir cenários. Aqui, vamos considerar uma forma que se inicia com a definição de variáveis relevantes de cada ambiente e buscar os “fatos” que permitam extrair as tendências dessas variáveis e avaliar suas consequências. Algumas variáveis são escolhas naturais, como, por exemplo, variações nas taxas de câmbio, inflação e juros ou no preço de matérias-primas, disponibilidade de renda e crédito (econômico), evolução tecnológica em materiais, equipamentos e processos (tecnológico), mudanças em leis e regulamentações (legal), comportamento dos consumidores (social) e mudanças no perfil da população (demográfico). Embora os eventos macroambientais afetem todo o setor, as empresas são afetadas de maneira diferente dependendo de suas estruturas, modelos de negócios e circunstâncias internas. Insights podem surgir também da análise de informações do mercado, que indique mudanças nas preferências dos consumidores, aceitação de novos produtos e tecnologias, migração de categorias de preço e expansão da cesta de compras. Muitas análises se sustentam em modelos quantitativos, mas seus resultados podem ser corroborados por análises qualitativas.

Ao se fazer uma análise macroambiental e do mercado, pode-se não alcançar a precisão desejada, mas, como em qualquer modelo de desenho de cenários, a precisão é menos importante que a perspectiva.

Ao se fazer uma análise macroambiental e do mercado, pode-se não alcançar a precisão desejada, mas, como em qualquer modelo de desenho de cenários, a precisão é menos importante que a perspectiva. A empresa que identificar primeiro os sinais de mudança estará em vantagem nas adequações estratégicas e operacionais.

Além de conhecer bem o setor de atividades, os aspectos macroambientais que podem impactá-lo e o mercado, é importante conhecer os concorrentes. Porter propôs um modelo para identificar o seu perfil de resposta (ações e reações) com base na identificação dos seus objetivos, das premissas nas quais se sustentam, das estratégias em vigor e de seus pontos fortes e fracos. Os dois primeiros elementos podem não ser fáceis de conseguir, mas a estratégia em curso pode ser identificada pela observação das ações dos concorrentes e os pontos fortes e fracos identificados no dia a dia da competição. Como os pontos fortes e fracos são assim definidos por comparação, são considerados na análise os mesmos aspectos para a empresa e seus concorrentes. Podem-se comparar ativos de marketing, como reputação da empresa, marcas, rede de distribuição, portfólio e características de produtos; ativos internos, como sistemas, know-how, licenças e processos; recursos financeiros, físicos, humanos e operacionais, além das capacidades organizacionais, constituídas de processos e conhecimentos que permitem tirar melhor proveito dos demais recursos.

A simples comparação de pontos fortes e fracos, do presente, pode indicar oportunidades e ameaças, imediatas e futuras, decorrentes das vulnerabilidades ou imunidades aos impactos macroambientais identificados nas análises.

Esse conjunto de análises, feitas preferencialmente de forma contínua, facilita a visualização do amanhã e a adequação da empresa às novas perspectivas.